Dans un contexte où fidéliser les collaborateurs et attirer les talents deviennent des sujets de plus en plus complexes, nombreux Directeurs et Responsables RH voient en la marque employeur une solution incontournable.
Néanmoins, certaines questions subsistent, telles que :
- Comment la construire ?
- Pourquoi et comment choisir de capitaliser sur une marque forte ?
- Est-elle vraiment la solution pour baisser le turnover ?
- Permet-elle réellement de refléter ce qui représente l'entreprise ?
Ces questions légitimes font prendre conscience de l'enjeu d'un tel concept au cœur du marketing RH.
C'est pourquoi nous verrons dans cet article :
- Les bénéfices d'une marque forte.
- Les étapes clés de la construction de sa marque.
- Pourquoi il est nécessaire de se faire accompagner dans sa définition.
Si toutefois, vous aviez au préalable besoin d'en savoir plus sur ce concept, nous vous invitons à lire cet article.
Les bénéfices d’une marque employeur forte
Vous l'aurez probablement compris, cette marque, dite employeur, est aujourd'hui utilisée par les ressources humaines en vue de :
- Fidéliser les collaborateurs.
- Créer de l'engagement.
- Résoudre des problématiques de recrutement.
- Attirer les talents de demain.
Inspirée de l'Inbound Marketing, le marketing RH va chercher en premier lieu à capter un candidat (plutôt qu'un consommateur). Puis il entretiendra régulièrement le contact, en vue de le faire progresser dans un processus en 4 étapes :
- Etre visible, attirer l'inconnu qui n'est pas en contact avec votre marque, grâce à des contenus attrayants. Et ce, en portant une attention particulière à votre visibilité dans Google et sur les réseaux sociaux.
- Convertir le visiteur qui navigue sur votre site ou sur vos réseaux. En veillant à ce qu'il s'intéresse et se connecte à votre marque employeur :
- Soit par l'inscription à votre newsletter.
- Soit par le suivi de votre actualité.
- Soit au travers d'une candidature.
- Transformer ce dernier en prospect, en lui proposant régulièrement des contenus ciblés pour lui donner envie de rejoindre votre entreprise en tant que collaborateur.
- Fidéliser le candidat pour le faire devenir collaborateur, puis ambassadeur.
En effet, la personne qui candidate résonne tel un consommateur, elle cherche l'information. Vous devez donc impérativement travailler votre image en tant qu’employeur.
Vous vous dites probablement que les campagnes de communication à destination des candidats sont souvent coûteuses ? Certes, mais si vous voulez que votre entreprise puisse capter et attirer les talents de demain, vous devez miser sur la construction d'une marque employeur forte. Gardez à l'esprit que l'objectif est de capter l'intérêt des candidats, de leur donner envie d'intégrer votre structure, puis de porter votre marque. Et comme le dit si bien l'adage : « On n'attrape pas les mouches avec du vinaigre ! »
Les différentes étapes de construction de votre image de marque RH
Etape 1 : Définir sa marque
Pour commencer, vous devez vous assurer de bien comprendre les principes marketing d'aujourd'hui et pratiquer une veille. Vous pourrez au besoin l’externaliser car elle peut souvent s'avérer chronophage. Vous devrez définir ensuite votre image de marque globale avant de vous lancer dans la construction d’une marque RH. En effet, une société sur deux ne sait pas délimiter clairement sa plateforme de marque.
Il est donc primordial d'identifier vos cibles prioritaires (ou persona marketing) et de vous interroger sur l'expérience que vous voulez raconter. Elle doit servir de référence, rester ajustable et surtout être partagée par toute votre organisation et incarnée par vos dirigeants.
L'étape suivante consistera à formaliser votre marque employeur et vous assurer qu'elle réponde aux mêmes caractéristiques de votre marque en termes de :
- Vision.
- Cibles.
- Promesse.
- Histoire.
- Engagements.
- Valeurs.
- Signature.
Etape 2 : Modéliser le parcours de recrutement
Vous poursuivrez en modélisant le parcours candidat, comme véritable pendant de l'expérience collaborateur. L'objectif étant d'identifier les principales étapes et principaux points de contact d'un candidat, puis d'un collaborateur vis-à-vis de votre marque employeur. Cette étape clé vous permettra de :
- Identifier les leviers de conversion des candidats tels que salons de recrutement, job boards, etc.
- Définir les différences entre les métiers, et savoir à quel moment le candidat fait son choix sur un métier en tension.
- Considérer les points de friction notamment les moments où les salariés quittent l'entreprise.
Vous devrez également associer des indicateurs au parcours collaborateur pour permettre au marketing, au service RH, à la communication, aux dirigeants et managers d'évaluer l'efficacité des actions menées. Un exemple simple : en évaluant le nombre de participants à un évènement organisé par votre entreprise vous obtiendrez un aperçu de l'engagement et de la mobilisation de vos salariés. Et vous aurez ainsi une meilleure compréhension de votre marque employeur en interne.
Etape 3 : L'onboarding des collaborateurs
Vous devrez prêter une attention toute particulière à l'intégration de nouveaux collaborateurs, ce qu'on appelle communément l'onboarding. Pour ce faire, facilitez-lui sa prise de poste, mettez-lui à disposition les outils, les informations et les formations dont il pourrait avoir besoin pour être efficace. Vous lui permettrez ainsi les meilleures conditions de réussite possibles et ces attentions lui donneront davantage envie de rester et de s'engager au sein de votre entreprise.
Une fois vos collaborateurs intégrés, vous aurez également la possibilité de pratiquer « l'employee advocacy », véritable graal de la stratégie RH. Ce processus consiste à transformer ces derniers en de véritables ambassadeurs de votre marque.
Trois prérequis seront nécessaires :
- Ecouter les propos de vos employés sur votre marque.
- Vous appuyer sur la plateforme de votre marque employeur.
- Partager avec vos collaborateurs pour qu'ils puissent relayer vos messages clés sur les réseaux sociaux et auprès de leur entourage.
Etape 4 : L'offboarding des collaborateurs
En opposition avec le onboarding, vous devrez également pratiquer « l’offboarding ». Et oui, cela peut paraitre surprenant et pourtant … Un salarié quittant votre entreprise, peut tout à fait la réintégrer plus tard. Vous devrez donc faire en sorte que son départ se fasse en bonne entente, conserver à mesure du possible le contact, et lui laisser envisager un retour si l'opportunité se présente. Vous pourrez alors réaliser un entretien de sortie, évaluer son expérience pour vous permettre d'améliorer l'expérience de vos autres collaborateurs. C'est ce qu'on appelle un rapport d'étonnement.
Pour plus de convivialité, vous pourrez organiser un pot de départ, permettre au manager de faire un discours et aux collègues d'offrir un cadeau au collaborateur. En vue de garder le contact, vous pourrez également lui proposer de prendre des nouvelles, et l'inviter à adhérer au club des anciens de votre structure.
En résumé
Voici une liste exhaustive de points incontournables à mettre en œuvre pour une marque employeur forte :
- Soyez unique et authentique.
- Encouragez votre direction et vos managers à s'exprimer, et ainsi donner l'exemple.
- Dotez-vous de ressources, soit interne(s), soit externe(s) pour vous faire accompagner.
- Pilotez votre projet en combinant les services RH, marketing et communication.
- Favorisez la voie du digital.
- Définissez une stratégie de crise.
- Adaptez-vous à la culture locale de votre entreprise.
Désormais vous avez toutes les clés pour permettre à votre entreprise de devenir plus attractive auprès des candidats.
Mais à la lecture de cet article, vous prenez conscience que l'enjeu est de taille et vous réalisez qu'un accompagnement ne serait pas du luxe, n'est-ce pas ?
Pourquoi se faire accompagner dans la définition de sa marque employeur ?
L'une des premières raisons à cet accompagnement est évidente : elle constitue l'image que votre entreprise renvoie à vos collaborateurs, vos clients, vos partenaires, vos candidats. Il est par conséquent essentiel de la soigner ! Mais il existe également d’autres raisons de choisir un accompagnement par un prestataire extérieur. En voici un tour d’horizon.
Faciliter et structurer la démarche
Elle doit être construite selon plusieurs étapes pour lesquelles vous n'aurez peut-être pas toujours les ressources, le temps nécessaire ou tout simplement la méthodologie pour y parvenir.
Par conséquent, vous pouvez choisir de vous faire accompagner afin de faciliter la mise en œuvre et ainsi structurer votre démarche de création de votre marque employeur de manière optimale.
Prendre du recul, obtenir un regard extérieur
Une phase préalable d'enquête est souvent nécessaire pour soulever des points d'alerte. Ils seront ensuite communiqués au RH afin de définir des solutions concrètes selon le domaine concerné. En faisant appel à un consultant externe, vous pourrez alors obtenir un regard objectif et pertinent sur votre entreprise. L'objectif in fine étant de :
- Obtenir un point de vue différent.
- Savoir définir au mieux votre entreprise.
- Permettre d'identifier vos points forts et points faibles.
- Vous aider dans l'élaboration de solutions concrètes.
A partir de ces éléments d’observation, vous pourrez ensuite définir votre promesse RH avec sincérité et réalisme. Vous vous appuierez sur des faits tangibles. Gardez à l'esprit que survendre une expérience n'apporte rien de positif.
En revanche, mettre en avant une expérience collaborateur plébiscitée par vos salariés comme « l'ambiance au travail » sera un atout sur lequel vous pourrez communiquer lors de la promotion de votre marque employeur.
Prendre en compte des éléments auxquels vous n’auriez pas penser
Consulter en externe dans le cadre d'une telle démarche vous permet également de prendre en considération des étapes clés auxquelles vous n'auriez pas forcément penser.
Vous devrez prendre le temps d'évaluer votre image de marque. Vous pourrez ainsi considérer :
- L'efficacité.
- L'impact sur la fidélisation de vos collaborateurs.
- L'attrait de nouveaux talents.
L'évaluation se fera au travers d'indicateurs tels que des enquêtes auprès de vos employés pour recueillir leur point de vue sur votre entreprise. Vous pourrez aussi vérifier le taux de turn over. Une baisse induira un mieux-être de vos collaborateurs et un engagement plus fort. Les statistiques des réseaux sociaux avec lesquels vous communiquerez vous permettront également d'estimer l'impact de votre marque employeur et de sa pertinence auprès du public visé. Et si vous utilisez un site carrière, vous pourrez également considérer comme indicateur le nombre de candidatures.
Vous l'aurez compris, ce sont tous ces points de vigilance qui feront la différence pour que votre image de marque soit le plus impactante possible. Un apport externe vous permettra de ne manquer aucun indicateur et d’en considérer de nouveau.
Choisissez le Groupe Evolution & Perspectives pour définir votre marque employeur
Il est vrai qu'aujourd'hui les entreprises sont confrontées à de nombreux enjeux stratégiques. Et force de constater qu'elles n'ont pas toujours les ressources en interne pour y parvenir. Vous pouvez décider de vous faire accompagner par le Groupe Evolution & Perspectives pour définir votre marque employeur.
Notre société bénéficie de 13 années d'expertises à la fois en management, en expérience collaborateur, en RSE et QVT/QVCT. Nous pourrons vous aider dans chacune des étapes clé de la démarche et ainsi gagner en visibilité et attractivité.
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Amélie Toupry - Conseillère Grands Comptes au sein du Groupe Evolution & Perspectives
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